Světový výzkumný trh: pokračující (r)evoluce
I když letošní pandemická situace trh jistě promění, zčásti tak jen urychlí již pokročilou digitalizaci trhu a akcentuje některé již dříve patrné trendy. Co nového nám tedy v září 2020 vydaný report přinesl?
V reportu ESOMAR Global Market Research 2020, obsahujícím data za rok 2019, byla definice celkového trhu změněna a rozšířena. Klasifikace nově zahrnuje širší záběr oborů pracujících s daty a užívajících nové technologie. Celý trh je nyní seskupen do osmi segmentů (nové segmenty představíme v druhé části tohoto seriálu). Tzv. trh využívající nové technologie v roce 2019 dosáhl hodnoty 47 miliard dolarů a roste rychleji než tradičně měřený sektor dosahující nyní 43 miliardy dolarů.
Regionální dělení: Severní Amerika navyšuje podíl
Díky nové kategorizaci narostl podíl Severní Ameriky na 54%, tedy o 9 procentních bodů. Evropa tvoří 26% obratu, rychleji rostoucí Asie je nyní na 15%. Podíl Latinské Ameriky a Afriky se pohybuje v jednotkách procent. V jednotlivých regionech platí, že růst se realizuje hlavně díky oblasti nových technologií, trend, který je patrný již několik let.
Největším výzkumnou zemí zůstává USA s podílem 64% světového obratu, s odstupem následuje UK 9%, Německo 4% a Čína a Francie s 3 procenty. Růst celkového oboru +3,9% je především tažen Severní Amerikou {+6,1%} a Asií {+2,7%}, propad naopak zaznamenala Afrika {-6, 5%} a Latinská Amerika {-3,3}. Evropa zaznamenala drobný pokles {- 0,6%}, způsobený zejména situací ve Velké Británii {-0,6%} a větším poklesem Německa {-3,8%}, zatímco Francie roste {+ 1,7%}.
Evropskou velmocí ve výzkumu zůstává Velká Británie jako koordinátor velkého množství mezinárodně realizovaných výzkumů, za druhým Německem je Francie. Nejrychleji se trh díky digitalizaci mění v Nizozemí a Švédsku. Komentář také zmiňuje, že změny se tak rychle nedaří v Německu, které přistupuje k novým technologiím rozvážněji. Česká republika je zmiňovaná mezi nejrychleji rostoucími trhy v Evropě (+ 8%, očištěno o inflaci 5,4%). V žebříčku výzkumných trhů je celosvětově na 28. pozici, v rámci Evropské unie je ČR na 13. příčce a po Polsku je český trh druhý největší ve středoevropském prostoru.
Třetí kapitola úvodní zprávy také zmiňuje podíl přeshraničních projektů. Autoři zprávy odhadují, že okolo 29% projektů se realizuje ve více zemích najednou, přičemž v rámci Evropy jsou tyto vztahy jedny z nejtěsnějších.
Graf č. 1: Obrat výzkumu trhu v roce 2019 - svět (v mil. USD)
Zdroj: ESOMAR Global Market Research 2020
Tabulka č. 1: Obrat výzkumu trhu v roce 2019 - země CEE (v mil. USD)
Zdroj: ESOMAR Global Market Research 2020
Globální společnosti vedou světový trh
Top 50 globálně největších firem představuje 58% obratu světového trhu a roste tempem 9,4%, tedy rychleji než trh celý. Rostoucí trh tak i nadále vykazuje známky globální konsolidace a je vidět snaha globálních společností koncentrovat investice do systémů a technologií pro globální projekty a univerzální, škálovatelná a tím ziskovější řešení.
Rozšířenou oblast “insight industry” v top desítce nadále vedou převážně největší společnosti známé z tradičně měřeného sektoru ESOMAR reportu minulých let. Vedoucí trojka je známá: Nielsen, Gartner a IQVIA. Čtvrtá příčka patří Adobe (růst +31%), pozici, kterou společnost získala především díky akvizici Magento a Marketo v průběhu roku 2019. Páté místo patří společnosti Kantar, následují Salesforce.com (růst +32%), Ipsos, IHS Markit, GfK a CoStar Group. Většina v top desítce také rostla rychleji než zbytek trhu a to díky organickému růstu i akvizicím. Jistou výjimku tvoří leader Nielsen s rozdílem v obratu 2019/2018 -0,3% a perspektivou rozdělení na dvě firmy koncem roku 2020 – Global Media a Global Connect.
Tabulka č. 2: Přehled největších insight industry firem v roce 2019 - obrat svět (v mil. USD)
Zdroj: ESOMAR Global Market Research 2020
Metody sběru dat: mírné proměny
Trh dále dělí i několik ustáleně definovaných os: kvalitativní a kvantitativní metody, aktivní a pasivní měření. Autoři zprávy ESOMAR předpovídají další mírný příklon ke kvalitativním metodám průzkumu trhu na úkor metod kvantitativních, poměr je nyní 78% kvantitativní, 15% kvalitativní a 6% ostatní. V další analýze se autoři zprávy pokusili zjistit podíl reportingu a analýzy v celkovém obratu kvalitativních, kvantitativních a ostatních metod a došli k podílu 21%. Ten ukazuje, že i když většina výzkumného obratu je stále spojena se získáváním dat, tento podíl na výzkumném projektu je podstatný a v budoucnosti spíše poroste.
Další analýza se věnuje podílu aktivních a pasivních metod. Aktivní sběr dat představuje celosvětově 48% obratu a spíše klesá. Podíl pasivního sběru, který se prosazuje stále intenzivněji je 26%, podíl reportingu je 21% a zbytek, 5%, zůstává bez kategorizace. Aktivní metody zahrnují deklarativní metody sběru dat, tedy ty, kde je třeba interakce respondenta a tazatele a dále i případy, kdy respondent vyplňuje předpřipravený dotazník online, tedy data získaná spíše deklarativním dotazováním. Pasivní sběr dat se již v minulosti prosadil intenzivněji například v některých měření mediálního chování. Díky svému charakteru se jedná o méně intruzivní a pro respondenty často méně vědomé měření. Díky novým technologiím v této oblasti exponenciálně rostou nové možnosti zkoumání. Nové technologie nám tak přinesly oční kameru, celou oblast neuromarketingu a neurovědy, různé náramky, které zaznamenávají třeba poslechovost rádií či kamery používané při etnografických projektech.
Graf č. 2: Podíl aktivních a pasivních metod sběru dat v roce 2019
Zdroj: ESOMAR Global Market Research 2020
Autoři ESOMAR reportu věnovali pasivním metodám měření a novým možnostem celou jednu kapitolu, na které si lze uvědomit několik zajímavých věcí.
1. Je pasivní měření založené na technologii skutečně „přesnější“ než deklarace?
Pasivního měření založené na technologiích zaznamenává skutečné chování, které může být odlišné od deklarativních tvrzení. Mnohdy je třeba identifikovat chyby měření a uvědomovat si limity technologií při záznamu. Deklarativní tvrzení respondenta získané z aktivního měření pak stojí oproti datům získaným technologií a můžeme se ptát, zda změřený výsledek má pro tvorbu insightů vyšší vypovídací hodnotu, nebo ne, nebo je třeba pro validaci výsledků metody kombinovat. Když si člověk například není vědom, že danou radiostanici poslouchal, je podstatnější pasivní zdroj dat, nebo deklarativní informace? Zdánlivě „přesnější“ pasivní data tak potřebují validaci a další vysvětlení, technologie vám totiž dobře odpoví na otázku „co“ a méně tak na otázku „proč“, proto často dochází ke kombinaci metod.
Druhým úskalím může být princip výběru respondentů. Jistou nedostatečností zde trpí data získaná organicky, jako vedlejší produkt nějaké činnosti.
2. Je pasivní měření levnější?
Další věc, kterou si je třeba uvědomit, jsou náklady. Pokud na aktivních metodách bývá nejdražší zapojení tazatelů do sběru dat a případná odměna respondenta, u pasivních metod budou náklady spojené s pořízením dané technologie, plus nejsme zbaveni etiky při získávání informací od respondentů, tedy stále je třeba mít od respondenta souhlas se sběrem dat. A samozřejmě tu i nadále budou náklady na analýzu získaných dat.
3. Pasivní měření obohacuje i kvalitativní metody
Pasivní data jsou vnímaná jako hlavně kvantitativní metoda, s „většími čísly“ a novými, dříve neměřitelnými veličinami. Možná bude i pro vás překvapení, že právě díky novým technologiím velmi vzkvétá kvalitativní výzkum. Například v etnografii je náhle opravdu možné být pomocí malé kamerky pomyslnou mouchou na zdi a třeba online deníčky mohou jít do dříve nevídaných hloubek motivace a chování a případně dříve metodicky nedostupné kvali-kvant přístupy.
4. Výběr respondentů a spolehlivost získaných dat
To podstatné pro skutečnou vypovídací hodnotu oboru, který poskytuje insighty a podporu v rozhodování založenou na datech, však zůstává stejné. Kvalitně získaná data, ať pasivní, či aktivní, potřebují nějaké ověření jejich vypovídací hodnoty, odpovídající analýzu a interpretaci. Stále je třeba se ptát, zda jsme data získali skutečně od relevantní cílové skupiny, zda je výsledek reprezentativní na danou populaci. Koncept toho, že automatizací dat dosáhneme výrazného zlevnění a data budou jen jakousi volně tekoucí ropou se třeba časem prosadí, v obecné rovině se to však zatím nepotvrzuje. Intepretace a jejich případné další využití není o nic lehčí, než u aktivně získaných dat. Trh však směřuje k tomu, že při správném využití systémů a technologií bude mít obor lepší přístup k širšímu spektru dat a více času na přemýšlení a zapojení širšího spektra odborníků.
Vývoj podle typu projektu a oborového sektoru
Podíl jednotlivých typů projektů na celkovém výzkumném obratu je velmi odlišný na každém kontinentu a také v jednotlivých zemích. Prvních pět oblastí celosvětově tvoří spokojenostní výzkumy 18%, měření trhu 16%, mediální chování 14%, UX 12% a usage & habits studie 9%. V Evropě však výrazně vede měření trhů 39%, následována výzkumy v oblasti vývoje nových výrobků 12% a zkoumáním spokojenosti zaměstnanců 11%, výzkumy značky a reklamy 8% a usage a attitudes 6%. ČR se svým rozložením blíží spíše evropskému modelu, jen výzkum zaměstnanecké spokojenosti je spíše zanedbatelná položka.
Tabulka č. 3: Podíl jednotlivých typů projektu v roce 2019 (ČR, Evropa, svět)
Zdroj: ESOMAR Global Market Research 2020
Výzkumné projekty nejvíce zadávají firmy z oblasti rychloobrátkového a spotřebního zboží, farmaceutický a automobilový průmysl, sektor služeb, média a zábavní odvětví. Dohromady tyto zadavatelské sektory představují více než 50% globálních investic.
Tabulka č. 4: Podíl jednotlivých oborových odvětví v roce 2019 (ČR, Evropa, svět)
Zdroj: ESOMAR Global Market Research 2020
O Global Market Research Report
Světová výzkumná asociace ESOMAR vydává zprávu o rozvoji výzkumu trhu každý rok v září, v rámci ESOMAR kongresu. Letošní studie reflektuje vývoj trhu v roce 2019 s přihlédnutím k 2020. Na182 stránkách popisuje aktuální vývoj průzkumu trhu na globální, regionální a národní úrovni a trendy v metodách. Report obsahuje i články o výzkumech veřejného mínění, datové analytice, diskutuje kvalitu dat a jejich interpretaci a přináší portréty klíčových hráčů oboru. Údaje poskytují národní asociace pro průzkum trhu, nadnárodní agentury a ESOMAR ji připravuje ve spolupráci s BDO Accountants and Advisors. Informace o širšího spektra poskytl Outsell.
Členové ESOMAR dostanou zprávu zdarma, k zakoupení je v e-shopu ESOMAR.
Tento článek je prvním ze série. Brzy přineseme druhý díl - 8 segmentů: nová rozšířená kategorizace insight industry.
Zde naleznete Výroční zprávu SIMAR o stavu výzkumného trhu za rok 2019.