Hledá se shoda na tom, zda označení oboru má obsahovat spíše proces (tedy výzkum trhu a veřejného mínění, datovou analytiku apod.), nebo hlavní výstup (tedy insight, data a informace podporující lepší rozhodování). To vše se samozřejmě děje v atmosféře konkurenčního boje a divokého honu za všespásným řešením, které zatím neexistuje. Porcování oboru podle způsobu získávání dat se věnovala první část této série článků. V této části se podíváme na nový způsob dělení, podle hodnotového řetězce a sektorových platforem, který má v ESOMAR Industry Report 2020 premiéru a ukazuje zajímavé trendy v šířeji definovaném oboru.

Hodnotový řetězec: Má výzkum založený na technologiích udržitelný obchodní model?

Optimalizace hodnotového řetězce je pro udržitelnost oboru klíčová. Dlouhodobě všichni mezinárodní hráči na trhu poukazují na to, že kvalitní sběr dat má jasně danou cenu a neudržitelně nízké marže, které se díky zapojení technologií spíše dále snižují. Prostor na trhu je trochu lepší v pokročilé datové analytice, interpretaci výstupů a další práci se získanými informacemi. Podstatná hodnota výzkumných projektů pro zadavatele je ve výstupech, insightech a prakticky uplatnitelných doporučeních. Tato oblast, spolu s analytikou, zatím tvoří cca 20-25% hodnoty projektů. 

Investice do nových technologií jsou finančně náročné a pro vylaďování nových řešení jsou nezbytné experimenty. Proto se cesta za novými technologiemi podobá dobrodružné výpravě za nejistým výsledkem. Ukazateli na cestě mohou být i paralelně vznikající segmenty, ve kterých se může objevit klíč k pochopení nových možností. Proto si právě publikovanou ESOMAR studii s nově definovanými oblastmi obor letos čtěme se zvýšenou pozorností.

Po několika letech, kdy se všichni zamilovali do velkých dat a neurčitého příslibu datové „ropy“, která k nám levně proudí bez omezení, došlo přeci jen k jistému vystřízlivění. Leckdo, ošálen leskem umělé inteligence a strojového učení, uvěřil, že právě nové technologie přinesou bezpracný a levný přístup k informacím, podle kterých lze objektivně rozhodovat. V poslední době je však vidět v této oblasti jisté prozření. Mechanická práce s daty odborníkům skutečně uvolní ruce a hlavu pro interpretaci dat, jejich zasazování do kontextu a určení dalších kroků. Jak ale trefně poznamenali výkonný ředitel ESOMAR Finn Raben: „The machine won’t give you the answer. You - working with the machine - will give you the answer!“ (Tedy: stroj ti nedodá řešení, řešení dodá tvoje práce se strojem). Zavedení nové technologie, například pracující s umělou inteligencí, kromě investic do technologie, vyžaduje také investice do lidí, kteří ji tvoří, spravují a dělají něco smysluplného s jejími výstupy. Nová technologie je tedy zajímavá, kvalitní data dávat může, ale rozhodně není zdarma, je náročná na lidské zdroje a nerodí se bezbolestně.

Osm segmentů: kategorizace oblastí výzkumu trhu a trendy

Šířeji definované segmenty trhu jsou rozděleny do osmi sektorů: etablovaný výzkum trhu a online panely, digitální datová analytika, oblast vertikálních výzkumů, konzultační společnosti, social listening a komunitní výzkumy,  nástroje na  řízení podniku pomocí dat a DIY výzkumy. Největším segmentem je tzv. etablovaný výzkum trhu (v 2019 tvořil 43,71% celkového objemu), následuje digitální datová analytika (15,51%) a vertikální oblast (13,39%). Z malé báze, ale nejrychleji, rostou nástroje na řízení podniků pomocí dat (+23%). Nově měřené segmenty zdvojnásobily velikost celkového trhu a obecně rostou rychleji než etablovaný výzkum.

Tabulka: Segmenty trhu

Zdroj: ESOMAR Global Market Research 2020

Pro některé z nově vytvořených segmentů nemáme ustálené české výrazy. Lokalitám s vysokou koncentrací technologických inovací dominuje USA a výjimečně několik firem evropského původu. V nových sektorech se především uplatní řešení, která jsou rychle škálovatelná pro celý svět, zřejmě proto ta dominance USA. Názvy sektorů nicméně znějí zajímavě, pojďme si tedy popsat, co přesně skrývají. Dlouhé definice jsou komplexní (ano, jsme ve výzkumu), ale jednodušeji lze vše pochopit na příkladech firem, které sektory reprezentují.  V závorce je pořadí společnosti v žebříčku top 50 globálních společností a poznámka o trendu v segmentu.

• Etablovaný výzkum (Established Research):
  Nielsen (1.), IQVIA (3.), Kantar (5.), Ipsos (7.), GfK (9.)
  Obor využívá prověřené a funkční metodiky, včetně online metodik, typicky sem patří plnoformátové výzkumné agentury. Dělení na „Etablovaný“ a „Tech enabled“ výzkum je trochu umělé, protože i zástupci tohoto sektoru využívají převážně nové technologie.
  
  
• Online panely (Sample Panel Providers):
  Dynata (17.)
  Do top 50 pronikla jediná společnost. Specialisté na online sběr dat mají také konkurenci v plnoformátových dodavatelích ze etablovaného výzkumu. Segment vykazuje nízký růst, v minulých letech dokonce negativní. Vzhledem k tomu, že v 2020 rostla poptávka po online výzkumech, zaznamenají dodavatelé v tomto sektoru růst.
  
  
• Digitální datová analytika (Digital Data Analytics):
  Adobe Systems (4.), Salesforce.com (6.), Nice Systems (15.), HubSpot (18.), Oracle (22.).
  Firmy, které realizují online nebo webovou analytiku. Jejich zastoupení je zvláště signifikantní v USA, pravděpodobně i díky legislativě, která méně chrání soukromí jedinců.
  
  
• Vertikální výzkumy (Vertical Reports and Research):
  Gartner (2), IHS Markit (8), CoStar Group (10), Wood Mackenzie (23), IDC (26), Forrester (34).
  Marketing reporting a výzkum, specialisté na sektory jako je IT a telekomunikace.
  
  
• Konzultační společnosti (Consulting Firms):
  McKinsey & Company (12), Accenture (13), Booz Allen Hamilton (14), PwC (19), KPMG (20), Ernst & Young (21). Reportovaný obrat zahrnuje pouze konzultační činnost a vynechává oblasti jako je „business process optimisation,  IT/Technology integration, tax, accounting and legal services“.
  
  
• Social Listening and Communities:
  Cision (16), Meltwater Group (39), Gerson Lehrman Group (44), Sprinklr (49).
  Segment zahrnuje Social Media Monitoring a Social Media a Communities.
  
  
• Enterprise Feedback Management: 
  Medallia (40), Verint Systems (45), MaritzCX (50).
  
  
• DIY Research Platforms: 
  Survey Monkey (47).
  Firmy nabízející survey software.

Rozbíhá se mezinárodní i lokální diskuse

Xabier Palacio, který má v ESOMAR tvorbu reportu na starosti, mne zahrnul do týmu asi sedmi lidí z celého světa, kteří na jaře 2020 připomínkovali popis struktury trhu. Donutilo mne to leccos si o kategorizaci trhu přečíst a diskutovat s ostatními nad možnostmi a vyzněním celého reportu. Komplexnější a data za šířeji definované spektrum sektorů pro globální report jsou v této formě reportovány poprvé. Je znát, že možná to není definice finální, spíš se jedná o zahájení debaty zahrnující mnoho různých pohledů. Těším se, že diskuse bude pokračovat. 

Odborná veřejnost a jeho klíčoví uživatelé často vnímají výzkum pouze jako primární sběr dat. Někdy vidíme, že i některé metody, např. UX, behaviorální výzkumy, neurověda atp. se snaží od oboru distancovat, přitom do arzenálu výzkumu neoddělitelně patří. Teď vidíme, že šíře celého oboru sahá ještě dál. Všechny tyto obory poskytují data a nástroje, které napomáhají objektivnímu rozhodování firmám i ve společnosti. Zatím však přemýšlíme, zda mají tyto sektory i vůli vést nějaký dialog. Etablovaný výzkum má ve formě ICC/ESOMAR Kodexu stanoveny etické zásady chránící soukromí respondentů a strukturuje pravidla tvorby a interpretace závěrů z výzkumných šetření. Stanoví také profesionální pravidla pro chování jednotlivých firem k sobě navzájem, tedy definuje vztahy v oboru. Pravidla by v principu měla být platná pro celý rozšířený obor. 

A co na to klienti?

Klienti jsou samozřejmě nejdůležitější a těm možná málo na srdci leží, z jakého segmentu si služby nakoupí. Vybírají si mezi různými řešeními, platí za služby při hledání insightů a využívání dat pro rozhodování.

Zajímavý příspěvek o preferencích klientů přednesl na ESOMAR Insight Festivalu 2020 Ray Poynter. Poodhalil závěry z šetření mezi globálními zadavateli především v etablovaného výzkumu. Utkvělo mi několik bodů, které jsou v současnosti pro debatu o budoucí struktuře výzkumného trhu důležité:

• I když debat o tomto tématu máme už všichni dost, největším vnímaným (a asi i reálným) problémem jsou rozpočty v recesi a situace okolo covid 19. Firmy jsou často v situaci, že nutně potřebují znát změněné chování a motivace spotřebitelů, ale nemají prostředky na výzkum.
• Proto nejoblíbenější mantra všech je „teď děláme více s menšími prostředky“.
• Výzkumné projekty realizované interně představují globálně 50% všech projektů.
• Lidé z řad zadavatelů se nechtějí utopit v detailu procesu, nejvíce je zajímají akceschopná doporučení, to je to, proč výzkum realizují.
• Od profesionálních agentur očekávají, že splní všechny požadavky na ochranu dat, soukromí, bezpečí a etické normy.

Překvapilo mne, že zadavatelé dávají takový důraz na etiku a bezpečí, to pro obor děláme skutečně správně a je to důležitá podmínka dalšího udržitelného rozvoje oboru. 

Realizace velkého podílu projektů „in-house“ také není pro nikoho novinka. Z detailnější analýzy ale vyplývá, že zadavatelé hledají u externích partnerů hlavně inspiraci při řešení důležitých strategických rozhodnutí, velkých inovačních či rozvojových projektech a také vždy potřebují externí data pro porovnání svého výkonu s konkurencí a trhem. Interní šetření jsou pak nejvhodnější pro rychlá, taktická a levná řešení. Poyntrovo šetření také odhalilo, že zatímco rozpočty klesají, projektů je více.

Klíčové trendy v dalších 2 až 5 letech podle zadavatelů zahrnují: důvěryhodnost dat, ochrana a etiku dat, big data, AI & machine learning, automation, social media, pokročilé kvalitativní metody, DIY výzkum, pasivní monitoring, neuro a biometric, chat bots.

Mezi největší úkoly v dalších pěti letech zadavatelé počítají rozpočet, ekonomiku (recese), ROI, spolehlivost výzkumů, práce s velkými datovými sety, integrace různých datových zdrojů, schopnost přesvědčit seniorní management, rychlost a agilitu.

A co z toho všeho vlastně plyne? Potřeba získávat insighty, pochopit trh a spotřebitele se neztratila. Technologie umožnila vstup nových hráčů na trh a konkurence je zlá. Je to „jednoduché“. Vyhraje ten, kdo dodá důvěryhodná, etická data spolu s využitelným doporučením, jehož dopad se viditelně projeví na výsledku prodejů daného zadavatele.

Hana Huntová, výkonná ředitelka SIMAR