Jako vždy se lidé výzkumných agenturách soustředí především na to, aby realizovali dobré výzkumné projekty a svým klientům poskytovali kvalitně sebraná data. Právě teď je pro nás všechny jistě užitečné věnovat pozornost klíčovým pravidlům pro kvalitu sběru dat online. Mezinárodní organizace výzkumníků ESOMAR k této problematice vydala velmi podrobná doporučení, například Guideline for online sample quality, Global guideline for online research a Global guideline for mobile research. Agentury sdružené v SIMAR se řídí podrobnějším standardem kvality obsaženém v příslušném standardu SIMAR, který právě prochází aktualizací.

Předpokládejme, že nikdo z vás si nechce číst dlouhé standardy. Ale já to, jako “SIMAR”, četla a mohu tak shrnout klíčová pravidla, která se vám jistě budou hodit. Ve shrnutí se soustředím na online panely a principy jejich správy, které přispívají ke kvalitě sebraných dat. Naše obecná pravidla samozřejmě obsahují například ochranu respondentů, která je pro agentury dodržující Výzkumné desatero samozřejmostí.

Klíčová pravidla v otázkách

• Jak byli respondenti do panelu rekrutováni a jak jsou odměňování za účast ve výzkumu?
• Je identita respondentů ověřena? Jsou jejich údaje pravidelně aktualizovány?
• Jak jsou vybráni respondenti pro daný výzkum? Jak často odpovídají respondenti v daném panelu na různé výzkumy?
• Jak se kontroluje kvalita vyplňování dotazníků? Jak je např. zajištěno, že jsou odstraněny duplicitní dotazníky a příliš rychlé vyplňování?

Komentář ke klíčovým pravidlům 

V kvalitně řízeném panelu se ověřuje identita respondentů při vstupu a dále během členství v panelu. Znamená to zjistit spolehlivou cestou (tedy nejen online), že respondent, který se přihlásí do panelu, skutečně existuje. Dále jde o systematickou práci s respondentem během celého jeho členství v panelu. Správce profesionálně vedeného panelu se také brání profesionalizaci respondentů, tedy těm, kteří odpovídají na mnoho výzkumů a nemusí tak již reprezentovat běžný názor v populaci. To vše je velmi nákladné, ale pro kvalitu panelu zásadní. Věnujte proto zvýšenou pozornost tomu, zda vámi využívaný panel dodržuje základní "panelovou hygienu" a předloží vám o tom dostatečné garance. 

Správce panelu otevřeně sděluje způsob, jakým byli respondenti do panelu rekrutováni, a informace o tom, zda panel obsahuje skutečně všechny segmenty populace, včetně těch, které se například v populaci vyskytují méně nebo jsou něčím specifické. Pokud nemáte od svého dodavatele online panelu přesné informace o počtu aktivních prověřených respondentů a věrohodné informace o struktuře panelu a o tom, jak svůj panel spravují, je čas se na to zeptat. A zpozornět, pokud odpověď zní vyhýbavě či podivně.

Nedůvěryhodné mohou být online panely, které se chlubí neobvykle velkým počtem registrovaných členů. Bez kontroly identity a jejich aktivity při vyplňování je počet panelistů vlastně bezcenná informace. Asi vás nepřekvapí, že zde upozorním na to, že pouze členské agentury SIMAR tato pravidla dodržovat musí a SIMAR dodržování principů pravidelně kontroluje. Také dodávám, že v případě, že členská agentura využije online panel od externího dodavatele, musí stejným způsobem prověřit kvalitu panelu. 

Při sběru dat na online panelu je dobré si ověřit způsob, jakým byli respondenti vybráni, a dále znát přístupy ke kontrole kvality sebraných dat. Například je důležité umět identifikovat nekonzistentní odpovědi a příliš rychlé vyplňování. Odborníci z agentur umí chytit za ruku ty, kteří vybírají odpovědi bez toho, aby se zamysleli nad otázkami. Nastaží jim malé pastičky a to třeba tak, že do profesionálně vytvořeného dotazníku zařadí na vhodná místa kontrolní otázky. Hříšné respondenty agentury při opakovaném pochybení z panelu odstraňují.

Jak víte, štěstí přeje připraveným. Možná někteří z ctěných čtenářů byli na našem insight semináři SIMAR Kvalitativní výzkum online nebo semináři Online výzkum. I když od těchto seminářů uplynulo pár let, prezentace z těchto seminářů, které jsou pro vás v odkazech k dispozici, mají obecnou platnost a stále stejná východiska.

Ať se vám i v této době dobře zkoumá vám přeje SIMAR.