Seriál článků k využití výzkumu v zákaznicky orientované firmě | Lapis philosophorum

Zákaznicky orientovaná firma se soustředí na budování organizačního modelu, který vhodně nastaví proces získávání, uchovávání a využití znalostí o trhu a zákaznících. Klíčové informace vznikají interně (prodejní data, zákaznické databáze, zpětná vazba od prodejců a zákazníků atp.), dále se mohou vytěžit z veřejně dostupných zdrojů (marketing intelligence o konkurenci, trendech v ekonomice a společnosti, technologiích) a také se zjišťují díky sekundárnímu a primárnímu výzkumu trhu (chování a potřeby spotřebitelů, monitoring postavení na trhu, podklady o specifických aspektech marketingového mixu).

K informacím a insightům musí mít přístup všechny zainteresované strany

Skutečná konkurenční výhoda nespočívá jen v poznání zákaznických potřeb, ale v tom, že daná firma dokáže tyto potřeby rychle a efektivně naplnit. Tradiční model umisťuje výzkumné oddělení jako součást marketingového oddělení a v rámci rozpočtu podléhajícímu marketingovému řediteli. Insighty a informace pak využívá primárně pouze toto oddělení. Charakter marketingových informačních systémů je však, jak bylo naznačeno výše, mnohem komplexnější a za naplnění potřeb zákazníka není zodpovědné pouze marketingové oddělení (tedy v podobě, v jaké se v dnešních firmách obvykle chápe). Pokud chce firma poznat trh i spotřebitele a přeje si skutečně se orientovat na potřeby zákazníků, musí hledat způsob organizace týmu, který umožní efektivní konsolidaci informačních zdrojů, a v pravý čas je zpřístupní k využití všem zainteresovaným stranám. 

Insights 2020: insight manager reportuje CEO

Studie a články, které na toto téma v poslední době vznikají, např. společný projekt Kantar a ESOMAR „Driving Customer Centric Growth, Insights 2020“, zdůrazňují lidskou stránku této problematiky: je třeba posilovat schopnost lidí zodpovědných za market intelligence propojit fakta a lidi, schopnost vést a inspirovat tým, mít talent celý ten svět poznání trhu a spotřebitelů dirigovat tak, aby byl všem zúčastněným ve firmě k užitku. Vedle technické znalosti výzkumných metod a způsobů získávání dat tak studie navrhuje, aby se moderní Insights & Analytics tým vyvinul z podpůrného statutu k proaktivní funkci. Insight manager nově doporučí konkrétní scénáře pro řešení klíčových projektů firmy, je obchodním partnerem, který má svou židli u stolu, kde se dělají rozhodnutí, a spoluvytváří strategii se svými kolegy z financí, IT a marketingu.

Důraz je na efektivní předání znalostí těm, kteří rozhodují

Ve shodě s Insight 2020 profesor Linder ve své sérii článků pro RW Connect o organizaci výzkumného oddělení píše, že pokud bylo dříve cílem „insight professionals“ pomoci lidem ve firmě, aby se více orientovali na zákazníka, je teď kromě toho třeba, aby budovali novou kompetenci: „stakeholder centricity".  Na důležitosti tak nabývá schopnost insight managera naplnit potřeby uživatelů insightů a informací uvnitř firmy, stimulovat jejich rozhodování, spolupracovat s nimi na denní bázi a vypracovávat doporučení, která je možné rovnou implementovat. Linder dále navrhuje, že pro zlepšení spolupráce je vhodnější vertikální organizace multifunkčního týmu. Frustrace z toho, že výsledky nejsou implementovány, bude odstraněna pouze tehdy, když tým uvidí výsledky výzkumného projektu z holistické perspektivy, dostane se mu poznání z různých relevantních zdrojů a povedou k lepší návratnosti investic do výzkumu a datové analytiky. Insight professional musí tedy přispět nad rámec své původní technické expertízy, nestačí předat výsledky výzkumu na příslušná oddělení. Měl by mít jasný názor, který dokáže dobře zdůvodnit.

Je to v lidech 

Někteří datoví analytici a firmy specializující se na nové zdroje dat okolo sebe šíří příslib jednoduchých, automatizovaných řešení. Avšak odstranit tu složitou a nejistou složku práce s daty - lidský faktor – se zcela jistě nepodaří. Možná nedokonalá, ale přeci jen nedostižná lidská schopnost zapojit nově získané informace do rozhodování firmy, talent vše propojit, smysluplně využít a získat z nich akceschopné insighty, nevzniká v dokonalých algoritmech a nedá se vydolovat z těch sebevětších dat. Leží v neopakovatelné lidské schopnosti zkombinovat neočekávaným způsobem známá a méně známá fakta, pochopit, co je na lidských přáních to skutečně důležité, a rozhodnout, jakou unikátní a nevídanou hodnotu může daná firma a značka nabídnout svým zákazníkům.

Jaké schopnosti by tedy měla zákaznicky orientovaná firma ve svých „insight professionals“ vyhledávat a rozvíjet? Viz Hledá se ideální insight manager. 

Sledujte náš aktuální seriál. 

Lapis philosophorum: začínáme
Pyramida AI: data, informace, insight a akceschopný insight (AI)
Akceschopný insight (AI): co to je a jak jej získat
Hledá se ideální insight manager
Datový a informační audit
Více o programu semináře Lapis philosophorum
Nástroje a techniky: jak zapojit stakeholdery
Přímý zážitek se spotřebitelem: cesta ke konkurenční výhodě

Seminář již proběhl. Brožuru s doporučeními, jak "proměnit výzkumná zjištění ve zlato" naleznete zde.