ESOMAR letos slaví 70 let činnosti. Jak je vidět v právě uveřejněném videu, nálada byla výborná. Světová výzkumná a datová komunita se rozhodně neohlížela do minulosti. Program výročního kongresu nesl nadpis Visionary a jednotlivé programové bloky byly nabité prezentacemi, které ukazovaly blyštivé nové nástroje (virtuální realita, strojová analýza textů a obrázků) mluvily o výzkumných vizích (role výzkumníka u klienta, výzkumník jako orchestrátor automatizovaných systémů schopný interpretovat získaná data). V neposlední řadě program poskytl příklady výzkumných projektů, které byly svým přístupem nějak zajímavé. Program byl také prošpikován soutěží pro mladé výzkumníky, novými přístupy v měření značek, médií a lidského rozhodování, dostalo se samozřejmě na GDPR a výzkumy veřejného mínění.

Oceněné příspěvky
Research Effectiveness Award
Greater Than the Sum of Its Parts. Spojení výzkumu trhu a pokročilé datové analytiky zvýšilo ROI a efektivitu marketingu, Microsoft Corporation, USA.
ANA/AFE #SeeHer Movement Addresses Unconscious Bias in Media. Role výzkumu v nevědomé prezentaci genderu pro #SeeHer Movement, USA

ESOMAR excellence award for the Best Paper
Look who’s talking?! Vliv Twitteru na jazyk a kulturu, UK
Data Combo. Pro porozumění motivacím voličů byla použita kombinace otevřených dat a ekonometrického modelování, Francie

ESOMAR Congress Award for Best Paper overal
Can chairs talk? Pokročila analýza obrázků a textů, která pak slouží jako podklad pro strategické plánování komunikace, Itálie, UK

Yes pitch winner: vítězná prezentace o nápadu realizovat výzkumy přes prostředí instant messangeru, tedy něco jako WhatsUp a Messenger. 

ESOMAR Congress vždy ukáže, kam se obor posunul. Diskutovaná témata, kterými Finn Raben konferenci otevíral směřovala k tomu podstatnému: hledání identity výzkumu, schopnost inovovat, budování důvěryhodnosti. Bylo také zdůrazněno, že výzkum je především o lidech: musí být zajímavý jako kariéra pro mladé a musí být přitažlivý pro zadavatele.

Viděla jsem několik prezentací o umělé inteligenci, při jedné na nás mluvila „umělá“ dívka, která vedla dialog s prezentujícím. Vyfotil nás dron, další prezentace ukazovala, jak se dá díky virtuální realitě testovat nový prototyp produktu. Na prezentaci o VR ve speciálním stanu jsme se těšili, že si zamuzicírujeme, nakonec se vytváření hudby stala jen exhibice jednoho přednášejícího. Na těchto prezentacích (shiny new tools) bylo narváno, seděli jsme na zemi. Technologie a umělá inteligence dominovaly více než třeba před dvěma lety, na druhou stranu se všechny „futurologické“ prezentace shodly, že někdo šikovný je musí programovat, korigovat, umět vyhledat a spojit ty správné body, být průvodcem příběhu schovanému v datech. Technologie tedy nemění to podstatné. I v době digitální budeme přemýšlet nad tím, jak nejlépe zachytit nuance lidského rozhodování a chování, budeme hledat řešení, která inspirují a poskytnou podporu v rozhodování pro firmy a celou společnost.

Výzkumník má pro budoucnost správnou DNA. Obor se vždy inspiroval ve vědeckých postupech, byl zvědavý na nové technologie a stavěl svou výhodu na konkrétní specializaci. Data jsou dostupnější. Díky technologiím toho můžeme získat ještě více, rychleji a levněji. Jenže více dat neznamená více informací. Zatím je naše příležitost v tom, že můžeme být bohatí na data a přitom chudí na smysluplné informace. Proto mi jako osvěžení přišla třeba prezentace šéfky výzkumu z Nestlé India, Ritanbary Mundrey, která z prezentací It takes many notes to make a symphony ukázala, že je třeba si v množství dat udělat pořádek, systematicky je roztřídit, položit si ty správné otázky a smysluplně informace a data zkombinovat. 

V popisu prezentací je těžké přestat, vybrat z té hory zajímavých podnětů jen pár. Tak jako poslední kousek jsem vybrala aktuální výzkumy veřejného mínění. Výbornou analýzu prezentoval Jon Puleston z UK. Titul prezentace byl Are we getting worse at political poling? Pro tuto analýzu Kantar posbíral data z 30 tisíc výzkumů z 473 voleb ve 40 zemích, od roku 1936 do roku 2017. Díky analýze například zjistili, že průměrná chyba výzkumu je +/- 2,5% a že výzkumy z poslední doby jsou přesnější, než bývaly dříve. Prezentace se také věnovala vysvětlení nedávných voleb – Brexit a Trump.

V programu kongresu byly tradičně i prezentace klientů, těch, kteří proměnili výzkum ve strategickou výhodu. Vystoupili lidé z Phillips, Coca-Cola a hned po ní Pepsi, Nestlé, KLM, AirFrance, BBC, Danone, Heineken, Orange, Microsoft, HBO....   V programu byly zastoupeny velké výzkumné země, ale občas i ty menší. Například inspirativní Nový Zéland a také třeba Nigérie. Také máme co ukázat. Vzít jeden kousek a prezentovat jej na mezinárodní scéně je dobrá vizitka pro celý trh. Ti, kdo prezentují mají vstup zdarma a ti, co vyhrají získají peněžní odměnu. Je to hezký způsob, jak vylepšit vztah se svým zadavatelem. Ale hlavně tu prestiž. Nestálo by za to se trochu světu ukázat? Příští kongres, 71., se koná v září 2018 v Berlíně.