Chytrá cesta vpřed a výzkum
Jejich trvání a závažnost budeme schopni reflektovat až následně. Efekt se bude lišit podle sektoru, kontinentu, země a regionu. Většina odborníků očekávají globální recesi, jejíž negativní efekt může být vážný. Reg Baker například upozorňuje poučnou na americkou studii Velké hospodářské krize publikovanou Pew Research, která způsobila trvalé změny v některých odvětvích.
I v této době je důležité dělat klíčová rozhodnutí na základě objektivních faktů, nikoli jen na impulzivních pocitech. Nepřerušený kontakt se spotřebiteli a orientace v proměnách jejich myšlení, cítění a chování je neměnným pravidlem pro zákaznicky orientované firmy. To pomůže firmám zůstat relevantní pro své cílové skupiny během pandemie a připraví se na období po uvolnění opatření.
Nigel Hollis (Straight Talk Blog): "Po překonání období překotných reakcí na pandemii je třeba zjistit, jak nejlépe pomoci lidem v budoucnosti - prakticky i v emoční rovině. Hledat nejvhodnější východiska z krize relevantní pro vaši značku, pro váš business a vaši specifickou situaci."
Nabízíme pět konkrétních podnětů na cestu, která - s pomocí výzkumu trhu - povede k relativně bezpečné plavbě v nejistých časech a povede k úspěšnějšímu zotavení.
1. Orientujte se v potřebách a pocitech své cílové skupiny
Výstupy výzkumů realizovaných před pandemií nemusí být již ve všech aspektech platné. Nelze se spoléhat na to, že po uvolnění opatření se vše vrátí do starých kolejí. Chování a myšlení lidí se proměňuje. Některé změny jsou přechodné, jiné trvalé. Potřebujeme také znát moment, kdy lidé vnímají dopady nejbolestněji, kdy se situace začne uklidňovat a jak konkrétně se v tomto kontextu mění vnímání vaší kategorie a značky. Ti, kdo zůstanou ve spojení se svými cílovými skupinami i ve změněných podmínkách, budou lépe připraveni reagovat na vývoj v dalším období.
- “Pokud klienti musí šetřit a snižovat mediální výdaje, tak nejvíce ušetří tak, že budou mít kvalitní kreativu a tím větší návratnost investic.” , konstatuje Petra Průšová, Kantar CZ, a dále podává zajímavou zprávu o situaci s testováním komunikace:
- “V současné době krize je důležité říci, že možná více než dříve je důraz kladen na doladění a optimalizaci reklamních výdajů. V dnešní době se díky online responsivitě a otevřenosti lidí daří pretestovat v zrychlených termínech, v řádu několika hodin. V době, kdy klienti nemohou natáčet nové reklamy s plnou produkcí, tak se snaží improvizovat – využívat starších materiálů, natáčet amatérský obsah z domácího prostředí apod. U takových reklam si pak chtějí ověřit jejich efektivitu v současné koronavirové situaci, jejich relevanci a vhodnost. Je tedy důležité testovat proto, aby se ověřilo, zda dokáže být reklama relevantní v době pandemie, zda neobsahuje pro diváky citlivý obsah (přidáváme i otázky navíc, abychom zjistili, jak lidé vnímají reklamu v kontextu pandemie). A také, zda komunikace pomáhá budovat vztah ke značce, protože máme evidenci i z poslední velké ekonomické krize, že značky, které nepřestanou komunikovat a budují poctivě vztah se zákazníkem (např. i ve formě solidarity a povzbuzení), se pak z krize dokáží vzpamatovat výrazně rychleji než ty ostatní.”
Petra Průšová, Kantar CZ
2. Dejte si pauzu na zamyšlení: využijte tento čas na produktivní výlet do hloubky
Ptejte se, pozorujte a obohaťte svou znalost trhu a spotřebitelů. Slyším od týmů ve výzkumných agenturách, že zaznamenávají značný nárůst ochoty respondentů odpovídat. Interakce s lidmi se zdá jednodušší. Lidé mají více času, rádi se zapojí a zamýšlejí se nad tématy více než obvykle. Máme více času na hledání toho, co službu či značku dělá relevantní a unikátní pro vaši cílovou skupinu.
Je samozřejmě dobré se ptát, zda postoje a názory lidí v této neobvyklé situaci budou obecně platné. Otázka se zdá relevantní hlavně pro témata jako je zdraví, cestování, bezpečí, útrata volných finančních prostředků. Tyto informace je třeba brát v kontextu doby a pamatovat na to, že nelze dělat dlouhodobé plány na krátkodobých datech. Zkušený výzkumný tým to samozřejmě při interpretaci výsledků zohlední. Ti, kdo mají k dispozici kontinuální studie, si na základě dat budou schopni udělat užitečné závěry a nejlépe se naučí, jaké trendy a tendence odnese čas a jaké tu s námi již zůstanou.
Hana Kloučková, Confess Research, nabízí konkrétní tipy na témata, které právě plánují nebo zpracovávají pro své klienty:
- Revize komunikace (například redesign letáku: Bude moje reklama relevantní i v budoucnu?)
- Ověření relevance produktů a služeb pro období post COVID
- Hledání nových příležitostí pro business – jak se z COVIDu inspirovat do budoucna
- Hledat insighty v momentech, kdy vznikají (viz klienti bank, kteří teď mají čas přemýšlet nad účtem, poplatky a mají i čas jít zbytečný účet zrušit)
Hana Kloučková, Confess Research
3. Využijte situaci ke změně metod a přístupů
Výzkumné metody, které vyžadují osobní kontakt respondentů s výzkumníky, byly v současné situaci pozastaveny. V týmu se zadavatelem dokázali lidé v oboru rychle a efektivně převést projekty na nyní již léty prověřené a rychle se rozvíjející online metody. Výzkumníkům také zůstaly k dispozici tradiční a spolehlivé výzkumné metody, například telefonický výzkum nebo výzkum korespondenční.
- “Ke změně dochází, když bolest z pokračování v tom samém je větší než bolest ze změny.” - Tony Robbins
U některých výzkumných projektů jsme tak svědky rychlého přechodu do online prostředí. Například užití nástrojů pro realizaci skupinových diskusí online pomalu narůstaly již minulém období, nyní však došlo ke skokovému využití těchto platforem a všechny agentury hladce přešly na realizaci skupinových diskusí a individuálních rozhovorů v online prostředí.
- Hana Kloučková, Confess Research, dodává: "Někteří zadavatelé přistupovali k realizaci výzkumu s nedůvěrou. Dohodli jsme se proto, že se realizuje pár rozhovorů na zkoušku. Poté, co uviděli, že vše běží normálně, tak udělali projekt celý. Když klienti od nás slyší, že se dá zkoumat a že respondenti jsou vlastně teď komunikativnější, než běžně bývají, tak vlastně není na co čekat a pustí se do věcí, na které nemají běžně čas."
4. Ujistěte se, že zkoumáte kvalitně
Týmy v členských agenturách specializované na online sběr dat mají dlouholeté zkušenosti, řídí se standardy SIMAR a ESOMAR. Počátkem roku 2020 pracovní skupina složená z online odborníků členských agentur aktualizovala pravidla pro kvalitní sběr dat v online prostředí. Z této společné zkušenosti nyní čerpáme. O pravidla pro realizaci projektů v online prostředí se zajímá každý zadavatel, který se chce ujistit, že si kupuje kvalitní data, která mají odpovídající vypovídací hodnotu. Doporučení SIMAR, jak se ujistit o kvalitě v online, se můžete dočíst zde.
5. Využijte svůj výzkumný tým
Podle poslední vlny online výzkumu společnosti Ipsos realizovaného na konci března 2020 se 8 z 10 Čechů cítí být přímo ohroženo koronavirem, většina z nás je různým způsobem touto situací ovlivněna. Berme to tedy jako příležitost, která spojuje, ne rozděluje.
Ti, co pracují ve výzkumu trhu a veřejného mínění, mají dobře vyvinutá tykadla na detailní porozumění bolestivých bodů a citlivých situací. Cítí také těžkosti jednotlivých firem a sektorů české ekonomiky. Je patrné, že tam, kde mají zadavatelé výzkumů a výzkumné týmy v agenturách vybudovány dobré vztahy, se velmi dobře daří formulovat nová zadání a díky připraveným nástrojům realizovat kvalitní a potřebné projekty. Výzkumníci do nich přináší své zkušenosti a obvyklý nadhled, pohled zvenčí na vaše spotřebitele a business. Využijte toho.
Hana Huntová, výkonná ředitelka SIMAR