Vše podstatné o provádění, interpretaci a publikování výzkumů veřejného mínění jsme shrnuli do sedmi otázek a odpovědí. Poskytnou vám základní orientaci v problematice a vybaví vás hodnoticími kritérii, podle kterých si můžete ověřovat vypovídací hodnotu a kvalitu jednotlivých výzkumů. Při přípravě textu byly použity informace připravené pracovní skupinou pro VVM při SIMAR a dále materiály mezinárodní výzkumné organizace ESOMAR a WAPOR, zvláště pak tato publikace.

1. Co je výzkum veřejného mínění?
2. Proč se výzkumy veřejného mínění realizují a k čemu slouží?
3. Jak si ověřím důvěryhodnost výzkumu?
4. Proč se výsledky výzkumů mohou lišit?
5. Jak funguje regulace výzkumů veřejného mínění?
6. Jaká je metodika výzkumů: reprezentativita, metody sběru a kvalita dat?
7. Jak interpretovat výzkumy veřejného mínění?

1. Co je výzkum veřejného mínění?

Výzkum veřejného mínění je nejlepší a často užívaný způsob, jak změřit postoje a názory veřejnosti. Jedná se o vědecké a reprezentativní šetření, které je navrženo a realizováno pro měření názorů jisté specifické populace, například voličů v daném státě. 

Vědecky pojatý výzkum splňuje určité podmínky:
a) respondenti jsou vybírání výzkumnou organizací za použití jasně formulovaných kritérií tak, aby byla zajištěna reprezentativita v dané populaci, respondenti se tedy pro účast nevybírají sami (tzv. samovýběr)
b) otázky jsou formulovány vyváženým způsobem a nezavádějí respondenty k jistému typu odpovědí

K realizaci výzkumného šetření je třeba dlouhodobé zkušeností a znalostí. Více k ověření důvěryhodnosti viz otázka č. 3.

2. Proč se výzkumy veřejného mínění realizují a k čemu slouží?

Názory veřejnosti jsou důležité a mnoho organizací - například vláda, politické strany, podniky, neziskové a charitativní organizace a zpravodajská média -  je potřebují ke svému rozhodování. 

Názory veřejnosti jsou důležitou složkou tvorby a provádění politiky. Vládě průzkumy poskytují informace o tom, zda voliči podporují její kroky, jak vnímají politické osobnosti, s čím se lidé ve svém životě potýkají a co očekávají. V demokracii pomáhá znalost veřejného mínění stranám při výběru a naplňování programu pro volební kampaň.

Také novináři se zajímají o veřejné mínění a informování o něm je součástí zpravodajství. Průzkumy o společenských problémech mohou provádět také think-tanky, neziskové a charitativní organizace, aby rozkryly či upozornily na specifickou problematiku či potřeby občanů. Uveřejnění postojů tak napomáhá společenské debatě a hledání řešení daného společenského problému. 

Objektivní informace o veřejném mínění jsou přístupné široké veřejnosti. Dobře provedené a transparentně zveřejněné průzkumy veřejného mínění umožňují lidem přístup ke stejnému typu informací, jaký mají ti, kdo rozhodují, tedy vláda, politici a další organizace. Průzkumy tak demokratizují informace a rozhodování. K čemu dalšímu se výzkumy mohou využít se dočtete například zde. 

3. Jak si ověřím důvěryhodnost výzkumu?

Důvěryhodnost výzkumu je možné si ověřit. K základní orientaci postačí interpretovat výsledky v kontextu s informacemi, které obsahuje pasport výzkumu veřejného mínění. Pro podrobnější prověření kvality výzkumu je třeba mít k dispozici výzkumnou zprávu, orientovat se v základech metodiky provádění výzkumů a nalézt odpovědi na řadu stěžejních otázek.

Podrobněji viz následující otázky v Testu důvěryhodnosti výzkumu:

• Kdo výzkum realizoval a kdo výzkum platil?
• V jakém období proběhl sběr dat?
• Jakou metodou byl výzkum realizován?
• Jak byli respondenti výzkumu vybráni? Do jaké míry je vzorek reprezentativní?
• Jaké otázky byly respondentům kladeny?
• Jakým způsobem agentura prokazuje kvalitu sběru dat a do jaké míry je její model transparentně předložen veřejnosti a zdůvodněn?
• Probíhá korekce a úprava metod a celkového modelu, je agenturní tým připraven vysvětlit detaily metodiky a rozdíly např. v porovnání s reálným chování voličů u voleb?

4. Proč se výsledky výzkumů mohou lišit?

Průzkumy nejsou bezchybné, ale stále je to nejlepší známý způsob, jak změřit, co si veřejnost myslí. Ve většině zemí jsou výsledky dobře navržených průzkumů v toleranci 3 procentních bodů, i když občas zabloudí mimo rozsah statistické odchylky. Kvalitní průzkumy jsou v ČR velmi přesné, jak to ukazuje například porovnání předvolebních průzkumů v souvislosti s volbami do PS ČR 2017. Ve většině případů jsou výzkumy jsou dobrým vodítkem o vývoji názorů, i když třeba někdy chybují ve větším rozsahu. Pokud dobře navržený reprezentativní průzkum zjistí, že veřejnost se v názoru na jistý problém rozděluje 70 ku 30%, pak ani desetiprocentní chyba nemůže změnit skutečnost, že jeden názor převládá. 

Je však také pravdou, že ve volbách, kde je velmi těsný rozdíl mezi kandidáty, nelze výsledek výzkumu s nižší než 5% výhodou pro jednoho z kandidátů považovat za jasný indikátor vítězství. Je třeba si také uvědomit, že výzkum se vždy vztahuje k době, kdy byl uskutečněn – v dalších dnech, týdnech či měsících se situace dále vyvíjí, právě tak, jak jak se mění vůle populace.

I profesionálně a vědecky provedený výzkum může, přes vynaložené úsilí a dodržení pravidel, vykazovat odlišnosti v porovnání s ostatními podobnými výzkumy a výsledky voleb. Je vždy důležité si výzkumné výstupy představit jako indikativní snímek platný v době sběru dat a konstruovaný s určitými předpoklady, nikoliv jako předpověď budoucího voličského chování. Volební kampaně, a tím i rozhodování voličů, se proměňuje i po realizaci průzkumu, je to film, který běží dál.

Důvodem odlišností mohou být tyto faktory: 

a) Období realizace. Výzkumy mohly být prováděny v různých časových obdobích, i když byly publikovány ve stejnou dobu. Názory mnoha lidí jsou proměnlivé a podléhají změnám v reakci na různé události. Může se proto stát, že oba průzkumy odrážely realitu v daném období a společenská nálada se v časovém období mezi těmito dvěma výzkumy změnila. U výzkumu realizovaném ve větším časovém odstupu od voleb je normální, že se voličské preference mění. 

b) Výběr vzorku. Průzkumy mohly různým způsobem vymezit cílovou populaci, na které proběhlo výzkumné šetření (např. různý věk, region, etnická skupina atp.). Reprezentativita a způsob jejího dosažení je pro kvalitu výzkumu klíčová. Viz základy metodiky provádění výzkumů.

c) Metoda sběru dat. Výzkum mohl být proveden odlišnou metodou sběru dat. Výsledky mohou být ovlivněny systematickou chybou vlivem metodiky. Každá z metodik sběru dat má své postupy pro dosažení reprezentativity výběrového souboru, podrobněji opět viz základy metodiky provádění výzkumů. 

U některých citlivých otázek se u samostatně vyplňovaných výzkumů projeví větší otevřenost respondentů. V různých metodách lidé vědomě či nevědomě odpovídají odlišně při dotazování tazatelem v osobním rozhovoru v porovnání s tím, jak odpovídají samostatně na telefonické otázky nebo samovyplňovací dotazník zaslaný poštou či elektronicky. Se syndromem plachého voliče si tedy v každé metodě musí výzkumníci poradit odpovídajícím způsobem.

d) Konstrukce dotazníku. Formulace otázek je velice důležitá zvláště u témat, ve kterých nemají lidé vyhraněné názory. Je vždy důležité porovnat přesné znění otázky, pokud se výsledky výzkumů liší. Může zde být patrný i efekt pořadí otázek. Jeden z výzkumů může jistou otázku položit na počátku dotazování, jiný ke konci dotazování, po sérii dalších dotazů na dané téma. Díky různému pořadí dotazů mohou vzniknout dvě sady odlišných výsledků, zvláště pokud lidé nemají vyhraněný názor. Někdy odpoví jinak v závislosti na tom, zda otázka byla položená bez kontextu, a jinak, když byli požádáni o aspektech této otázky předem uvažovat. Kromě odlišností v konstrukci dotazníku, pořadí otázek a  rozdílech v dotazovacím prostředí může být další odlišností práce výzkumníků s fenoménem plachého voliče, kdy je vhodné využít vhodné metody sběru dat, které nabízejí respondentům větší anonymitu, případně přizpůsobit formulaci otázek. 

e) Deklarovaná a skutečná volební účast. Někteří lidé se rozhodují těsně před volbami a jejich vůli již výzkum, realizovaný dříve, nezachytí. Dramatické události ve vrcholícím předvolebním boji mohou voličskou účast a preference ovlivnit. Svůj vliv na volební účast má třeba i počasí. Předpokládaná voličská účast se pak změní nebo k volbám přijdou skupiny voličů v jiných poměrech, než bylo dříve deklarováno ve výzkumných šetřeních. Volební model ve své konstrukci tyto předpoklady zohledňuje. Každý autor volebního modelu může pracovat mírně odlišně, zahrnout jiné spektrum faktorů či jim dát jinou váhu. Transparentnost takového modelu je proto také dalším důležitým hlediskem při posuzování kvality a důvěryhodnosti výzkumného výstupu.

f) Není to výzkum, nebo je výzkum proveden nesprávně. Stejně jako zastavené hodiny dvakrát denně ukáží správný čas, bude i nesprávně provedený výzkum občas vykazovat správná čísla. Pro veřejnost tak může být někdy obtížné porozumět rozdílu mezi kvalitním průzkumem a třeba anketou čí pokusem nějaké skupiny manipulovat veřejným míněním. Za solidním průzkumem obvykle stojí konkrétní výzkumný tým a agentura se odpovídajícím zázemím, která své výsledky obhájí před odbornou a širokou veřejností (podrobněji viz Test důvěryhodnosti).

5. Jak funguje regulace výzkumů veřejného mínění? 

Realizace a publikování výzkumů veřejného mínění se řídí oborovými profesními pravidly. Důvěryhodné výzkumy veřejného mínění akceptují doporučení ESOMAR a WAPOR pro realizaci výzkumů, viz zde. Kratší shrnutí požadavků a povinností pro členy ESOMAR nabízí dokument Kličové požadavky pro výzkumy veřejného mínění a veřejně publikované výzkumy.

Z těchto dokumentů a dalších materiálů vychází i čeští odborníci. v této oblasti se účastní práce ve společné seberegulační platformě SIMAR, viz zde. Skupina se pravidelně zabývá vyhodnocením rozdílů a pravidly transparentnosti veřejně publikovaných výzkumů. Ti, kteří se oborového dialogu účastní, si musí svůj výzkum obhájit, vysvětlit rozdíly či transparentně poskytnout podrobnější informace o svém postupu. 

6. Jaká je metodika výzkumů: reprezentativita, metody sběru a kvalita dat?

Stěžejní otázkou pro výzkum způsob, kterým byli respondenti vybráni do výzkumu. Výběr může být za jistých podmínek pro spolehlivost výzkumných výstupů důležitější, než velikost vzorku. Výběrové a nevýběrové chyby vysvětlili na svých stránkách velmi pěkně kolegové z CVVM. Sběr dat se obvykle provádí náhodným, nebo kvótním výběrem. Způsob výběru a jeho přizpůsobení metodice sběru dat je podrobněji vysvětlen v sekci Základy metodiky provádění výzkumů. 

Kvantitativní výzkumná šetření zjišťující postoje a názory populace se obvykle realizují jedním ze standardních a dlouhodobě prověřených metod sběru dat - osobním dotazováním, telefonicky nebo online. Každá z těchto metod má své kladné stránky a jisté nevýhody, se kterými si výzkumný tým díky dlouhým zkušenostem v oboru umí poradit. Podrobnější vysvětlení opět viz Základy metodiky provádění výzkumů. 

7. Jak interpretovat výzkumy veřejného mínění? 

Interpretace výzkumných výstupů je společná zodpovědnost výzkumníků, kteří výstupy poskytují, a médií či dalších subjektů, které tyto výstupy uveřejní. Při publikování výzkumu je třeba vždy poskytnout veřejnosti informace obsažené v pasportu výzkumu veřejného mínění a odkázat na podrobější informace o metodice výzkumu.

Pro odpovídající interpretaci výzkumu je vhodné si nejdříve přečíst celou výzkumnou zprávu, seznámit se s obecnými základy metodiky a případně si před publikací ověřit svou interpretaci s autory výzkumu. Je vždy důležité mít na paměti, že výzkum není předpověď, ale snímek postojů populace v daném čase. Vždy je vhodnější dívat se na dlouhodobější trend (tedy ucelenou datovou řadu) v daném výzkumu, případně poté porovnat výstupy obdobných výzkumů. Při komentování rozdílů mezi jednotlivými politickými uskupeními je také dobré mít na paměti, že výstupem výzkumu nejsou přesná čísla, ale spíše rozmezí s určitou statistickou významností, proto posuny či pořadí stran pohybující se v rámci statistické chyby nejsou materiálem na titulek článku.  

Podrobnější pravidla interpretace naleznete zde.