Jak interpretovat výzkum

Záměna ankety se seriózním výzkumem
Zobecnění výsledků výzkumu z konkrétní cílové skupiny na běžnou populaci (či širší cílovou skupinu)
Interpretace výsledků nad rámec zjišťovaných údajů
Nepřesná interpretace znění otázky (či variant odpovědí)
Záměna výzkumu a tvrdých dat
Neúplné sdělení (Důvěra ve veřejného činitele „X“ klesla; ale klesla v rámci statistické chyby a zároveň je důvěra v něj stále nejvyšší v porovnání s ostatními veřejnými činiteli)
Srovnávání výsledků metodicky nesrovnatelných výzkumů (jiný vzorek, jiná metoda – např. anketa versus kvótní sběr)
Uvedení výsledků výzkumu bez zdroje (kdo a jak realizoval…)
Použití časově zastaralých či věcně překonaných dat
Neověření si původu výzkumu, solidnosti realizátora

Uveřejňuje informaci o realizaci výzkumu - pasport výzkumu
Podrobný pasport je veřejně dostupný (obsahuje maximum údajů)
Je transparentní zadavatel či účel výzkumu
Používá prověřené metody založené na vědeckém základě a je ochotný o své metodice diskutovat
Reprezentant agentury je snadno k dosažení a otevřen k debatě o své metodice
Skutečně naplňuje podmínky ICC/ESOMAR Kodexu