FIPP,  mezinárodní asociace vydavatelů časopisů, která sdružuje na 800 členů v 65 zemích světa, vyhlásila výsledky druhého ročníku celosvětové soutěže výzkumů zaměřených na podporu časopiseckého trhu nebo inzerce v časopisech s názvem FIPP Research Awards 2011. Stalo se tak minulý týden v Paříži u příležitosti konání konference FIPP Research Forum 2011.

Vítězem v soutěžní kategorii o nejlepší výzkum pořádaný národní vydavatelskou asociací se stal v konkurenci specializovaných výzkumů z celého světa výzkum časopisů a jejich vnímání, který pro Sekci časopisů Unie vydavatelů realizovala agentura MillwardBrown Czech Republic. Výzkum do soutěže přihlásili společně jeho zadavatel a realizátor.

Soutěž FIPP Research Awards byla poprvé vyhlášena v roce 2010 pro výzkumy realizované v roce 2009. Soutěž oceňuje výzkumy zaměřené na trh časopisů, které podporují využití časopisů jako reklamního média, napomáhají prodeji časopisů nebo se zaměřují na další významné aspekty rozvoje časopiseckého trhu. Hodnocení výzkumů prováděla porota pod vedením předsedy Nicolase Coura z francouzského vydavatelství Prisma Presse, která byla složena ze členů výzkumného výboru FIPP.

Výzkum časopisů se rozhodla Sekce časopisů Unie vydavatelů realizovat v první polovině roku 2010 na základě poznatků získaných na konferenci FIPP Research Forum konané v březnu 2010 v Amsterodamu. Ze tří nabídek realizace výzkumu byl vybrán jako nejvíce odpovídající záměrům sekce návrh agentury Millward Brown. Realizace výzkumu proběhla v období od září do listopadu 2010. Výsledky kvantitativní části výzkumu byly prezentovány 22. listopadu 2010, výsledky eye trackingového výzkumu pak 9. prosince 2010. Kvantitativního výzkumu se zúčastnilo více než 1000 respondentů ve věku 18 až 65 let. Eye trackingový výzkum snímání reklamy v časopisech se uskutečnil na šesti aktuálních vydáních titulů reprezentujících hlavní žánrové skupiny časopisů.

Hlavní předností výzkumu je, že se nezaměřuje na jeden aspekt časopisů, ale kombinuje řadu poznatků o časopisech jako samostatném médiu i jejich srovnání s jinými médii. Výzkum se zaměřil na:

- Popis přibližující různé formy konzumace časopisů a v nich obsažené inzerce.

- Hlavní čtenářské zvyklosti.

- Vliv charakteristik inzerátů (umístění, velikost, formát, design, vazba na redakční obsah atd.) na výbavnost a znalost reklamních sdělení.

- Vnímání reklamního sdělení (pozornost, přijatelnost, efekt vnímání) v kontextu (vzájemná interakce a podpora) i porovnání s jinými mediatypy.

- Roli časopisů v nákupním procesu, kdy časopisy slouží jako zdroj inspirace, informací o potenciálním produktu a jeho porovnání s jinými produkty, pro výběr konkrétní značky a typu produktu a vyvolání impulsu ke koupi.

- Vzájemnou roli a souvislosti tištěných časopisů a webových stránek (návštěva webových stránek po získání informace o produktu v časopisu, realizace online nákupu a podobně), vše v kontextu s dalšími mediatypy.

Právě tato kombinace přístupů a tím i široké spektrum provázaných výsledků činí výzkum realizovaný pro Sekci časopisů v roce 2010 originálním, ale současně také široce využitelným a vysoce efektivním. Výzkum prokázal řadu pozitivních faktů o časopisech, z nichž řada dosud neměla pevné ukotvení v kvantitativních údajích pocházejících z domácího českého trhu. Hlavní poznatky výzkumu je možno shrnout do několika následujících závěrů:

- Lidé stráví čtením časopisů v tištěné a webové formě průměrně 6 hodin a 10 minut týdně.

- Časopisy jsou vnímány jako relaxační a zábavné médium.

- Časopisy dávají svým čtenářům pocit emocionální blízkosti.

- Časopisy ale nehrají důležitou roli jen při odpočinku, ale také v nákupním procesu, kde mají :

          - významnou a prakticky nezastupitelnou roli zejména ve fázi prvotního momentu motivace k nákupu určitého zboží,

          - význam jako podnět i pro vyhledávání dalších informací o produktu na internetu a k případnému nákupu zboží v internetovém obchodě,

          - největší inspirační efekt při nákupu, který je nejsilnější v komoditách zařízení domácností a bydlení, kosmetiky a módního zboží.

- Existuje průkazný synergický efekt mezi tištěnými časopisy a jejich obsahem na webu.

Základní poznatky výzkumu jsou přístupné na webové stránce časopisů www.webcasopisu.cz, který je provozován pro Sekci časopisů Unie vydavatelů, v samostatné sekci přístupné bannerem v levém sloupci hlavní stránky zmíněného webu.

Sekce časopisů Unie vydavatelů se zúčastnila i v loňském roce prvního ročníku soutěže s výzkumem účinnosti časopisů realizovaným agenturou GfK Czech. Výzkum se propracoval až na shortlist nejlepších projektů, také v kategorii výzkumů pořádaných národními vydavatelskými asociacemi.

Kontakt:

Ing. Jozef Šabľa, ředitel Unie vydavatelů, o. s., Na Poříčí 30, 110 00 Praha 1, tel.: 221 733 527, e-mail: unie@unievydavatelu.cz

Ing. Petra Průšová a PhDr. Luboš Rezler, Millward Brown Czech Republic, Klimenstská 10, 110 00 Praha 1, tel.: 225 300 231