Většina Čechů se chce chovat udržitelně, ale nejsou připraveni výrazně si za to připlácet nebo omezovat své pohodlí. V porovnání se sousedními zeměmi je v ČR důraz na společenskou odpovědnost firem o něco nižší, ochota připlatit si je srovnatelná.

Výsledky pochází z aktuálního výzkumu Ipsos realizovaného v rámci 12. ročníku Ipsos CSR & Reputation Research.

Společenskou odpovědnost firem (CSR, Corporate Social Responsibility) si Češi stále spojují nejčastěji s ekologií a péčí o přírodu, nedílnou součástí jsou ale také vztah k zaměstnancům, zákazníkům i společnosti a řešení sociálních problémů.

Ve všech těchto oblastech by se firmy, které chtějí být vnímány jako odpovědné, měly snažit pomáhat, a to i nad rámec svých zákonných povinností.

Firmy by se měly soustředit na oblasti CSR, které souvisí s jejich byznysem

Češi předpokládají, že se velké firmy budou tématu udržitelnosti věnovat a samy se také budou udržitelně chovat. Klíčové je však zaměření na oblasti, které logicky souvisí s byznysem firmy a ve kterých je možné dosáhnout hmatatelných výsledků. Výrobní společnosti by se tak měly snažit zmírnit svůj dopad na životní prostředí skrze udržitelné nakládání s přírodními zdroji či zavádění ekologicky šetrných technologií. Naopak firmy působící ve službách by se měly zaměřit hlavně na pomoc znevýhodněným skupinám obyvatelstva, vzdělávání a zlepšování života díky zavádění moderních technologií. Společným jmenovatelem pro všechny je pak férovost k vlastním zaměstnancům, která se letos poprvé dostala na špici požadavků, které Češi na firmy kladou.

Aktivity firem v oblasti CSR by měly být vidět především v ČR a ukazovat reálný dopad (např. obnova lesa v konkrétním místě) než iniciativy samotné (např. výsadba určitého počtu stromů).

Udržitelné produkty a služby zákazníci ocení, musí pro ně ale být pohodlné a ekonomicky smysluplné

72 % spotřebitelů vnímá odpovědnost a udržitelnost firem jako přidanou hodnotu jejich produktů či služeb a 44 % ji považuje za důležitý aspekt při nákupu.

Téměř 6 z 10 zákazníků by si za udržitelný nebo společensky odpovědný výrobek připlatilo, většinou ale maximálně 10 % navíc. Téma obecně více rezonuje u žen a mladších spotřebitelů, což se projevuje i na jejich větší ochotě zaplatit víc. Naopak polovina Čechů považuje společensky odpovědné výrobky a služby za drahé, či se potýká s jejich omezenou dostupností v okolí svého bydliště.

„Rychle rostoucí inflace a obavy související s válkou na Ukrajině samozřejmě doléhají i na peněženky zákazníků, na druhou stranu je odpovědné chování firem v oblasti postoje k válečnému konfliktu nyní pod drobnohledem. Cestou, jak motivovat zákazníky k odpovědnému chování, je tak spíše usnadnění odpovědného chování či odměna za odpovědnou volbu než nabídky, za které je třeba připlácet,“ uvádí Tereza Horáková, analytička Ipsos.

Firmy musí dát lidem vědět o tom, co v CSR dělají

Jen necelá pětina Čechů se aktivně zajímá o to, které firmy jsou společensky odpovědné. Necelá třetina pak tvrdí, že dokáže odpovědnou firmu poznat. Jednoduché to není ani pro ty, pro které je tato problematika důležitá. Je proto na firmách, aby veřejnost o svých aktivitách více informovaly a ukázaly, čemu se v oblasti CSR věnují. Ideálními prostředky pro to jsou zpravodajské reportáže, sociální sítě, newslettery zákazníkům či firemní webové stránky.

V oblasti udržitelného chování veřejnost od firem očekává především recyklaci odpadů, zavádění šetrnějších technologií, snižování energetické náročnosti a pomoc s obnovou krajiny. Nejmladší generace klade silnější důraz na přechod k zeleným energiím.

4 z 10 Čechů si spontánně vybaví nějakou společensky odpovědnou firmu. Nejčastěji je to ŠKODA AUTO a ČEZ, s odstupem pak Lidl, Česká spořitelna nebo Agrofert.

V sousedních zemích je odpovědnost firem pro zákazníky důležitější

Letos poprvé proběhla studie CSR & Reputation Research také na Slovensku, v Maďarsku a v Rakousku. Informovanost o CSR aktivitách firem je ve všech sledovaných zemích poměrně nízká, ale důležitost společenské odpovědnosti firem je pro spotřebitele na ostatních trzích vyšší. Vyniká zejména Rakousko, kde má toto téma mnohem delší tradici. Ochota připlatit si za společensky odpovědný produkt je však ve všech zemích srovnatelná.

V případě zájmu o detailní výsledky studie pište na marketa.kneblikova@ipsos.com.

Informace o výzkumu:

Studie Ipsos CSR & Reputation Research je v ČR realizována od roku 2010. Je zaměřena na téma CSR a udržitelného rozvoje ve spojitosti s aktivitami velkých firem a korporací a na zjištění souvislostí mezi CSR a reputací firmy.

Poslední vlna výzkumu byla realizována v prosinci roku 2021 na reprezentativním vzorku internetové populace ČR ve věku 18-65 let o velikosti 1 523 respondentů. Výzkum byl realizován pomocí Ipsos online panelu Populace.cz. V rámci studie proběhly také hloubkové skupinové a individuální rozhovory se zástupci různých segmentů české veřejnosti dle postoje k udržitelnosti.  

Kromě obecné části má studie ještě klientskou část. Ta se zaměřuje na vnímání značky, jak je hodnocena z hlediska CSR a reputace v porovnání s konkurenty, jak známé jsou její projekty, čemu by se měla více věnovat atd.).

Další ročník studie CSR & Reputation Research proběhne ve 3. čtvrtletí 2022.