Vzdělávání > Veřejné mínění > Jak se čeští novináři mýlí při psaní o výzkumech veřejného mínění

Vzdělávání

Jak se čeští novináři mýlí při psaní o výzkumech veřejného mínění

Zjišťování politických preferencí je horké téma, ve finiši předvolebního klání jsou emoce jako vždy vypjaté. Role solidních výzkumných agentur a kvalitních médií by měla být společná: přinášet občanům informace, které jim pomohou přemýšlet nad tím, komu to letos „hodí“. Při pročítání některých výstupů z výzkumů v médiích je však vidět, že se tuto roli daří plnit pouze částečně.

Agentury, které jsou sdružené v SIMAR, se již v roce 2013 dohodly, že veřejně publikované výzkumy veřejného mínění budou doplňovat o detailní informace a další podrobnosti uveřejní v tiskové zprávě a na svých webových stránkách (tzv. pasport výzkumu veřejného mínění). Je to příspěvek ke kultivaci tohoto prostředí, je to snaha předložit veřejnosti kvalitní a v nejvyšší možné míře objektivní informace o voličských náladách a preferencích.

O financování výzkumů veřejného mínění

Tereza Vilímová z Echo24.cz si stěžuje, že vychází pomálu průzkumů. Považuje to za „selhání agentur“ (Echo24, 27. září). Srovnává tuto situaci s výzkumy v Německu a Francii. V obou těchto zemích však kvalitní výzkumy platí větší mediální domy, nebo jsou to výzkumy placené z veřejných prostředků, případně daná agentura doufá, že si podrobnější analýzu na základě uveřejněných informací objedná nějaké politické uskupení. Zdroj financování veřejně publikovaného výzkumu slušná agentura zveřejňuje, nejedná se totiž o žádnou finanční maličkost. Kvalitně provedený výzkum musí pokrýt náklady spojené s řízením výzkumného projektu, sběrem dat a kontrolou jejich kvality, analýzou a interpretací. Pokud tedy na českém trhu nejsou subjekty, které takový výzkum zaplatí, tak takové výzkumy celkem logicky nemohou vzniknout.

Soukromá česká média si zvykla, že průzkumy jsou zdarma. Zavedla se praxe, že i velké a finančně silné mediální domy převezmou nedůvěryhodnou, levně provedenou online anketu realizovanou na neprověřeném online panelu. Tu pak prezentují „exkluzivně“ svým čtenářům či divákům jako zásadní výzkum. Když jsem se před časem opatrně ptala v jedné velké komerční stanici a v jednom z největších vydavatelství v naší zemi, proč své diváky a čtenáře vystavují takovým manipulativním informacím, tak jsem se dozvěděla, že daným redakcím spolupráce s těmito subjekty vyhovuje. Domýšlím si, že není třeba se ptát po důvěryhodnosti takových dat. Hlavně, že máme zajímavý obsah zdarma, nebo téměř zdarma. Abych však byla spravedlivá, jsou novináři a mediální domy, kteří chápou rozdíl mezi výzkumem zdarma a solidním výzkumem, který se jinak než za peníze dělat nedá. Třeba Lenka Zlámalová, která o tom nedávno krátce a výstižně napsala, nebo Česká televize, která si svůj výzkum volebního potenciálu v rámci objektivity a vyváženosti předvolebního vysílání přepečlivě hlídá.

Potřebujeme kvalitnější společenskou debatu o voličských preferencích

Novináři v době povolební hrají svou oblíbenou pohodlnou hru. Vezmou si volební výsledky a porovnají je s realizovanými výzkumy. Pak vydají krásné palcové titulky „Průzkumy selhaly, výzkumy se mýlily, všechno předpověděly špatně“. Postaví se do role arbitra nad čísly, o kterých nemají žádnou hlubší znalost. Nevadí jim, že porovnávají výzkumy, které byly realizovány s různým časovým odstupem nebo různou metodologií.  Nevadí, že otázky v daném projektu byly různé a ve výzkumném projektu se řešila odlišná problematika. Složitější analýzy bolí a redakční uzávěrka se blíží, proč by se obtěžovali třeba alespoň tím, že zavolají autorovi výzkumné zprávy a ověří si, že jejich interpretace je správná. Jsou tu čestné výjimky, ale je jich žalostně málo.

Například na loňskou diskusi o výzkumech veřejného mínění spolupořádaného SIMAR a Syndikátem novinářů dorazila pouhá hrstka novinářů. V dnešní realitě, kdy novinář vše píše od stolu, bez podrobné analýzy a potřebné přípravy, jsou podobné aktivity pokoušející se o kultivaci diskuse o výzkumech veřejného mínění pravděpodobně odsouzeny k nezdaru. Málokterý mediální dům si ve svých redakcích stanovil pravidla, která se alespoň nějakým způsobem pokouší o prověření zdroje a kvality daného výzkumu.

Výzkumy tu byly, jsou a - pokud je tedy bude někdo financovat – i budou pouze a jen proto, aby napomáhaly společenské debatě o směřování společnosti. Mohou vnést jistou objektivitu do soutěže politických subjektů a také informovat politické strany o postojích a přáních voličstva. Kvalita společenské debaty pak závisí nejen na provedení výzkumů samotných, ale i na interpretaci a analýze výstupů v médiích. Pokud média do výzkumů neinvestují a kvalita komentování existujících výzkumů zůstává na často tristní úrovni, pak jsou to spíše média a ne realizátoři výzkumů, kdo tu selhává.

O slepici a vejci aneb výzkum je spíše popis reality, nikoliv předpověď budoucnosti

Ještě nedávno byly výzkumy například obviňovány, že „zrušily“ rodící se koalici STAN a KDU/ČSL. Správnější by bylo napsat, že zamýšlený společný projekt neodsoudily k zániku výzkumy samotné, ale jednoduše názory reprezentativní voličské populace v předmětném období. Voliče společný projekt dostatečně neoslovil a politické uskupení neformulovalo program, který by názor voličů změnil. Politici rádi a často „nevěří průzkumům“. Například menší straně nebo straně s klesajícími preferencemi se objektivní šetření jaksi nehodí. Vědí moc dobře, že boj ještě není dobojován, politická kampaň probíhá a je brzy skládat zbraně. Výzkum je tedy snadný terč, i když problémem není výzkum samotný, ale vůle a názor občana. Politické uskupení s dostatečnou voličskou podporou potřebuje mobilizovat své voliče, aby přišli k volbám, proto ani politik, kterému to "vyšlo" nebude výstup výzkumu chválit. Smutné je, že novinář spolkne návnadu i s navijákem a spokojí se s tím, že stanovisko politika je kritické, tedy alespoň k výzkumu.

Stálo by opravdu za to, kdybychom se v debatách o výzkumech společně pokusili rozlišovat příčinu a důsledek. Výzkum veřejného mínění pouze popisuje voličské nálady v daný okamžik a jako takový prostě nemůže vědět více než voliči sami. Pokud je v populaci velké procento nevoličů a jistá skupina nerozhodnutých voličů, nemůže za to tým, který šetření provádí. Je naprosto korektní a transparentní, když nastalou situaci v populaci na základě dat pouze popíše. Ti odvážnější se také mohou pokusit odhadnout, jak to dopadne. Ale to jsme již ve sféře kouzelných černých krabiček, které jsou založeny na kvalitním analytickém přístupu podloženém dlouhou datovou řadou a zkušeností, využívající mytickou sociologickou imaginaci, politologický talent či schopnosti věštit z křišťálové koule. Je ale nutno dodat, že věštění a intepretaci je vždy třeba oddělit od výsledků podložených daty, tak nám velí výzkumnická etika.

Ještě bych dodala,, že nelze porovnávat situaci v různých zemích a různé volby. Političtí hráči hrají odlišné hry, volební systémy se liší. S výzkumy je třeba pracovat jinak, pokud existují pouze dva velké tábory, a opět odlišně, pokud se na hracím poli vyskytne až deset subjektů, které mají potenciál dostat se do parlamentu, a preference voličů jsou mnohem méně stabilní a rychleji ovlivnitelné.

Na otázce a konstrukci grafu záleží, skrývá nejedno tajemství

Těm, kteří chtějí o výzkumech psát, se možná příliš nehodí, že výzkum neukazuje jedno číslo, nepředpoví jasného vítěze a popíše třeba nejistotu voličů. Pavel Brabec ve svém článku na serveru Neovlivní z 29. září 2017 označil agentury za „stvořitele chaosu“.  Potřebuje zřejmě titulek „Strana XY o koňskou délku vede, WZ se propadla“. Když se najednou ve výzkumech objevil pokus popsat potenciál, který lépe mapuje skutečné rozhodování voličů, některé komentátory to rozhodilo a považují jej za „zavádějící“. Najednou je totiž třeba přemýšlet nad tím, zda ještě něco může hnout voličským rozhodnutím, jak lze ovlivnit nerozhodnuté a kdo může uzmout část voličů které straně. Debata tak může být mnohem košatější, může se týkat klíčových témat, které jsou pro společnost skutečně důležité a jdou tak pod povrch jednoho čísla, které by se novinářům tak moc hodilo do titulku. Volební model má v této debatě místo, ale když se kvalita mediálního pokrytí zúžila pouze na strouhání mrkvičky novinářů, kteří vítězoslavně měří rozdíly, kterým ve skutečnosti sami nerozumí, nemůže se výzkumníkům nikdo divit, že se úporně pokouší o transparentní popsání situace.

S proměnou společnosti se musí měnit i výzkumná metodika. Jádrem předvolebního výzkumu mohou být otázky typu: Půjdete k volbám? Kdyby se konaly volby příští týden, koho byste volil/a? Pokud jste se ještě nerozhodl/a, jaké strany zvažujete? (Poznámka: tyto otázky jsou zjednodušené, je skutečně důležité podívat se na přesné znění v každém výzkumu). Je velmi důležité konstrukci potenciálu či volebního modelu dobře pochopit a podívat se na zmíněné otázky dříve, než se začne komentovat nějaké číslo či psát velký článek, jak se kterému politickému uskupení daří. Je též dobré zjistit, co dalšího výzkum zjišťoval, například důležitost konkrétních témat pro občany. Teď je tedy na novinářích, zda dokáží o výzkumech veřejného mínění psát trochu jinak než podle svých pohodlných zaběhaných postupů.

 

Hana Huntová